近日，多地商场因使用“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等谐音梗宣传标语引发争议。这些标语在南京、张家港等地的吾悦广场出现，形式包括商场大屏轮播和电梯地贴。有家长反映，在带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问含义，令其难以解释。收到争议反馈后，南京鼓楼吾悦广场和兴化吾悦广场迅速撤除了相关标语，并表示后续将加强宣传内容审核。
随着农历马年临近，不少商场试图借助生肖元素打造有网感的宣传标语，但一句“我踏马来了”不仅没有带来预期的喜庆效果，反而引来了投诉和争议。商家初衷是想跳出“马到成功”“龙马精神”的老套路，用谐音梗拉近与消费者的距离，尤其是吸引年轻人的关注，这本无可厚非。
然而，创意的前提是守住底线，“踏马”这个谐音梗显然越界了。商场是全年龄段都能进入的公共空间，不同群体对语言的接受度截然不同。有人认为这只是个玩笑，不必过于敏感，但公共空间的营销不仅仅是商家的自娱自乐，还承载着一定的社会传播责任，不能只追求流量和话题度，忽视公序良俗。
“踏马”对应的不雅用语本质上是一种不文明表达，即便用谐音包装也改变不了其低俗底色。将其放在商场大屏、电梯地贴等显眼位置，不仅有失文明，更是破坏了公共空间的文明氛围。因此，谐音梗不能只图一时的新颖和网感就仓促推出。广告营销既要合法合规，更要坚守公序良俗，商家不能把接地气和低俗化画等号。
实际上，马年的营销创意有很多选择，无需剑走偏锋、打擦边球。真正好的营销创意不是靠争议博眼球，而是靠真诚和内涵打动人心。它可以接地气，可以有网感，但必须守住文明底线。