2026美加墨世界杯已经全面开赛，面对史上赛程最长、参赛队伍最多的一届世界杯，所有品牌都想从中分一杯羹。本届世界杯赞助及营销收入预计在24亿美元至30亿美元之间，有望创下历届新高。
北京时间6月17日，梅西在阿根廷对阵阿尔及利亚的比赛中上演帽子戏法，帮助阿根廷以3:0取胜，还成为世界杯历史射手王。这一开门红不仅让梅西粉丝兴奋，还为签下梅西个人代言的蒙牛带来流量红利，蒙牛迅速发布海报报喜。
很多品牌并未与国际足联官方签约，而是通过“曲线签约”切入世界杯流量。据统计，今年世界杯期间，有近40家中外品牌通过签约顶级球星、赞助热门球队、冠名球赛节目等方式借势营销，中国品牌占据半壁江山。梅西和C罗几乎被各路品牌哄抢，娃哈哈、脉动、库迪、奕境、度小满、蚂蚁国际、双鹿电池等纷纷签约梅西或其所在的阿根廷国家队，追觅、长安启源等押注C罗或其所在的葡萄牙国家队。瑞幸、泸州老窖、伊利等更是多头下注，尤其是伊利，一口气拿下了五支国家队。
没有抢到两大球王的品牌转向签约姆巴佩、哈兰德、亚马尔等新晋顶流，甚至将贝克汉姆、卡卡、齐达内等退役球星请了回来。大批中国品牌争先恐后“曲线登场”，如何在收割流量的同时避免合规争议？四川安公律师事务所创始合伙人崔文官建议，非官方赞助商在世界杯期间属于借势营销，应避免使用所有可能涉及FIFA、世界杯赛事的标志、口号、奖杯、官方画面等元素。
每届世界杯，不仅场上有宿敌，场外品牌商也不乏对手。蒙牛是连续多届世界杯全球官方赞助商，同时又有梅西个人独家代言以及姆巴佩、亚马尔等球星的单人肖像使用权，营销权益拉满。面对与赛事官方合作的老对手，伊利选择“场外包抄”，一路加码国家队合作，最终集齐了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙、德国五大劲旅，形成了“没签梅西、C罗，但也能用球王营销”的效果。