他很少谈经营的术，讲的都是经营的道。在技术迭代剧烈的AI时代，只有十几家线下门店、线上商城推出时间也不长的胖东来，却成为风头最盛的那个：2025年11月，胖东来销售额突破200亿元，成为其他企业竞相学习、效仿的榜样。
这似乎有悖于一般企业的经营逻辑——他们唯恐错过了市场机会，也担心落后于技术变迁，所以时时刻刻保持对变化的警惕，不敢放慢对趋势的追随，却不知不觉落在了时代的后面；而胖东来呢？在其他企业忙着扩张的时候，它先后关闭了十多家经营情况不错的门店；在线上开店如火如荼的时候，它依然不慌不忙地琢磨线下服务；在市场流量潮水一般涌来的时候，它第一时间反而是想要控制销售规模。
它的创始人于东来与众不同。他在接受专访时提到，“哪些能让企业更健康、美好，哪些就是更加科学的价值观，我们就朝着这个方向，走在自己的路上，去展开企业战略、创造产品、建设团队，这样的企业发展肯定就会更稳健，更可持续。”
对他而言，这个“道”就是“真”，而胖东来所寻找的科学方法也都围绕于此：对消费者真——胖东来的商品价签上除了标出售价，还标明进价、供应商信息；除此之外，胖东来还建立了商品评价、退换、召回、赔偿的一系列售后流程，就像于东来说的，胖东来商品虽然不完美，但最起码能保证顾客的消费安全，“最好的营销是真诚，最好的服务是商品”；对员工真——把90%以上的利润分给员工，给他们提供丰富的藏书、十几万元一台的跑步机、高品质的音响，甚至设立了“委屈奖”和“不开心假”，“让员工逐步懂得理解和享受生命和生活的美好”；对供应商真——如果采购量加大，他们会主动给供应商加价而不是压价，“先去成就他，而不是操控他”；甚至对世俗意义上的“竞争对手”真——无条件地对其他零售企业进行帮扶，希望“化敌人为朋友，为战友”。