受年轻男性消费者对仪容打理和自我护理态度转变的推动，韩国男士化妆品行业正迅速兴起，成为美妆市场的重要增长动力。过去，韩国美妆市场中的男士产品仅限于简单的皮肤护理，如今随着越来越多男性开始接受多样化的形象管理方式，这一市场已扩展至彩妆、香水和头皮护理产品等品类。据欧睿国际咨询公司数据，韩国的男士化妆品市场规模已达上万亿韩元，并预计将继续增长。
2024年8月底至9月上旬，CJ集团旗下品牌欧利芙洋在首尔开设了“男士美妆”快闪店，10天内吸引了1.2万人。店内人头攒动，男性顾客们争相试用保湿乳、唇膏等产品，不少人还带着女友，认真听取她们的意见。尽管韩国男性很少画全妆，但业内人士发现，20多岁的年轻男性会关注提亮肤色或遮盖瑕疵。英敏特公司的一项调查显示，韩国18岁至24岁男性中，近一半使用化妆品，其中17%每天都用，6%的人每天不止用一次。
观察到这一市场潜力，韩国主流化妆品企业加大了对男性化妆品的研发，以吸引更多客户。例如，科丝美诗成立了男士皮肤微生物组研究团队，专注研发控油和改善毛孔状态的产品。科玛与韩国庆北大学合作，在发现男性与女性头皮微生物组差异后，研发针对压力性脱发的产品。此外，该公司还在扩大男士多效合一护肤品及抗衰产品的布局。爱茉莉太平洋集团不仅在原有品牌下添加男士系列，还推出了男士专属护理品牌。
行业分析师认为，韩国男士美容保养市场的兴起反映了人们观念的转变。曾只在护肤品货架上占一小部分的男士品类，如今已发展成为一个充满活力的市场板块。推动这一变化的重要因素在于，越来越多的韩国男性将自我护理视为提升自信的方式。