截至11月8日，胖东来今年销售额达到200.35亿元，提前突破年初设定的200亿上限。从数据看，增长并非虚火。超市业态依旧扛旗，全年卖出超109亿元，时代广场店继续领跑，单店贡献超51亿元。国庆八天期间，集团卖了8.2亿元，收银台忙得像打仗，排队声一直没断。
回看去年，2024年总销售169.64亿元，许昌超市59.45亿元，新乡21.48亿元，茶叶单品全年6.19亿元，时代广场店当年44.13亿元。三年曲线更硬核，2022年约70亿元，2023年约107亿元，2024年169.64亿元，今年已超过200亿元，几乎是三年翻三倍。
奇怪的是，这家公司不是一边跑一边加油门，而是一路在踩刹车。今年3月28日，于东来明确表示，企业要把规模压在200亿以内，因为卖得越猛，员工就越容易加班，压力就越大，这和“爱与自由”的初衷相背。在他的叙述里，销售不是唯一KPI，员工的呼吸感才是底线。10月中旬，他又在行业会上强调企业的责任，不是冲着身价去，而是落到员工幸福上。他公开了两条不常见的硬信息：企业无贷款，账上有41亿元现金。这意味着不靠杠杆硬撑，也不走资本快车道。
他也坦承拥挤是“怪胎不正常”的状态，门口要设铁栏杆维持秩序，原本想做的温馨浪漫，被人潮冲得七零八落。这句“迟早会回归原本状态”，既像安抚，也像给自己立的军令状。11月5日，他再给企业画边界。“没有规模发展规划，更没有上市规划”，未来要把公司做成“学校式企业”，研究文化和商业交流，做一个可供行业参考的样板。换句话说，胖东来更想做“可被参照的好例子”，而不是“越做越大的巨无霸”。他还放下了一句轻而重的话：优秀的企业把精力用在做好专业，不把同行当对手。