天猫“双十一”尾款通道开启仅一天，10月21日晚，不少网友在社交平台发文称，淘宝突然停止了“限时补贴”和达人直播间淘金币加抵活动，导致尚未付尾款的商品价格瞬间上涨几十元至数百元。这一变化引发了达人直播间的退货潮。
许多消费者在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格竟然高于现货。据澎湃新闻报道，10月20日晚8点，大量蹲守直播间的网友们掐点付尾款。当晚11点，有网友陆续反馈，“薇诺娜官方旗舰店”主页突然弹出59元、68元等不同额度的限时补贴，适用于该品牌几乎所有产品，包括李佳琦直播间的产品。因此，领到补贴后的付款价格低于李佳琦直播间公布的到手价。第二天，大量网友涌入店铺和李佳琦直播间反馈，因为补贴限时限额，没有享受到优惠，要求退差价。品牌方和李佳琦直播间客服答复称会记录反馈此情况。店铺客服回应称，这是平台方在特定时间段发放的限时限量优惠券，非薇诺娜品牌的官方活动，无法退差价，只能退款退货。
随后，社交平台上开始流传“李佳琦一晚被退货8亿元”甚至“双十一李佳琦赔了20亿”的夸张言论。李佳琦对此回应称这些说法是假的，并表示虽然发放了不少红包，但即使消费者不购买也没有关系，可以当作今年双十一没有开展相关活动。对于限时补贴等规则，李佳琦也在直播间回应称，此举系平台自主行为，无法退差价。