2025年4月8日至12日，山姆会员店在广州、深圳、珠海三地投放了2.4万瓶1499元的飞天茅台酒，提货时间为4月11日至13日。这一策略揭示了仓储会员店通过稀缺商品吸引高净值用户，最终通过会员费与衍生消费获利的本质。相较于Costco的“低价走量”，山姆更擅长制造“中产特权感”，茅台不仅是商品，更是身份认同的符号。
此次活动覆盖大湾区核心城市，瞄准区域内庞大的高消费力群体。截至2024年，山姆在中国共有73家门店，其中广东有14家，分别位于广州、深圳、东莞、珠海、中山和惠州等城市。活动设置的12000个名额（每人限购2瓶）意味着抢购难度大，稀缺性制造了“饥饿营销”效应。
山姆的会员筛选机制非常严格，包括消费活跃度、会员等级和地域限制： - 时间沉淀：要求会员在2024年3月31日前开通主卡，并持续激活至2025年4月； - 高频消费：2025年1-3月每月至少12天有线上或线下消费记录，排除退货、购物卡等非核心交易； - 地域绑定：仅限广深珠三城，且需在本地门店有过消费记录。
活动实质是对高价值用户的“二次收割”，既刺激短期消费冲量，又通过茅台权益强化续费意愿。
山姆以1499元直供茅台，绕开经销商体系，每瓶让利超1500元。但这并非亏本买卖：活动期间新增卓越会员带来会费收入；抢购热潮带动关联商品销售额增长，烘焙、牛排等品类日均销量翻倍。尽管设置了人脸识别提货，仍有黄牛通过无人机监测物流车、雇佣代拍等手段截货，转手溢价卖出，形成灰色产业链。
消费者也需警惕“套路陷阱”。抽签中签率极低，且活跃消费要求变相捆绑消费；部分会员为达标资格，甚至出现代购刷单、凑单退货等行为。当平价茅台的光环褪去，如何平衡短期流量与长期用户体验，仍是山姆需要面对的问题。