黄金价格的回升并未给珠宝黄金企业带来暖意，反而加剧了它们面临的困境。周大福作为行业代表，其股价在2024年6月21日继续下滑，收于8.72港元每股，相比3月份的高位已下跌超过31%，与去年同期相比更是缩水超过40%，市值缩水至870.93亿港元，回到了2020年底的水平。周大福近期遭遇的挑战不仅限于资本市场的波动，还包括深圳工厂的停工传言及近期销售数据的下滑，导致股价进一步受挫。
黄金市场的周期性波动直接影响着珠宝黄金企业，周大福并非孤例，周生生、周大生等同行也面临着类似的局面。周大福总经理黄绍基曾指出，企业每隔十年便会经历一次经营的高峰和低谷，而眼下的黄金价格高涨，使得以往的经营策略难以维系，消费者购买意愿随金价升高而减弱，加之金价对冲手段效果减弱，公司正步入一个充满挑战的时期。
周大福4至5月的销售数据显示，零售值同比下降了20.02%，其中中国内地市场下滑18.8%，港澳及其他市场下降29%。细分来看，无论是内地还是港澳地区的同店销售额和销量均出现了双位数的减少，尤其是高毛利的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰类别，下滑更为明显。这些负面数据直接反映在了资本市场的消极反应上。
黄金饰品的销售受制于其投资与装饰的双重特性，价格随市场波动，不同于其他奢侈品可以通过涨价来提振业绩，黄金珠宝商无法控制原材料价格，因此市场波动对其造成的影响尤为剧烈。6月，周大福多家线下门店反馈销售情况冷清，甚至有店员透露月业绩未破万元。同时，618线上促销活动的高额补贴也分流了部分顾客，导致门店业绩进一步受到影响。
此外，周大福内部加盟体系的价格战也日益激烈。不同加盟商为吸引顾客，纷纷采取降价策略，线上线下、不同区域间的售价差异明显，有消费者反映会比较价格后选择最划算的购买途径。这种价格混乱现象部分归咎于周大福过去几年加速扩张的加盟战略，尽管门店数量激增，但并未相应转化为利润增长，反而在2023财年出现了营业额和经营利润的下滑。
进入2024财年，周大福的门店扩张速度明显放缓，销售表现同样平平，同店销售增长全面下滑。同时，因加盟网络扩大导致的产品及批发组合变化，使公司的毛利率承受压力。深圳工厂的停工传闻虽被官方解释为生产优化调整，但依然引发了外界对其业务状况的担忧。
面对种种挑战，周大福的实际控制人家族通过增持股份试图提振市场信心，但投资者和消费者对周大福未来增长的疑虑并未因此消除。行业观察者指出，在当前市场环境下，黄金珠宝企业普遍面临压力，周大福需在放缓的扩张脚步和消费者需求减弱的双重压力下寻找新的增长路径。