今年中秋，月饼市场出现了两种截然不同的景象：一方面，曾经占据商超入口的硬盒月饼礼盒被移到了货架边缘，折扣标签越来越多；另一方面，散装、小规格和现烤月饼则被摆到了更显眼的位置，顾客可以按枚挑选、少量购买。
“卖不动”的并不是所有月饼。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2026年月饼全行业产值预计达290亿元，较2025年的282.4亿元增长约2.7%。真正收缩的是过去由豪华包装、企业团购和高价礼盒支撑起来的那部分市场。
在济南市历下区的一家盒马超市，最先映入眼帘的是双枚装、四枚装轻盒月饼，而传统月饼礼盒则被放在相对靠里的货架区。这种陈列顺序的变化反映了消费趋势的变化。过去，大盒、硬盒和提篮式礼盒最为抢眼，但今年，包装更小、层数更少、价格更低的产品被摆到更显眼的位置。月饼礼盒从“撑场面”转向“够实用”。
这种变化并非个别门店的现象。多家商超显示，散装月饼比礼盒装更受欢迎，礼盒装的促销也比往年来得更早。即便折扣提前、力度加大，高价礼盒仍难恢复往日的销售热度。快消品网监测显示，今年中秋前夕，主要线下门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%。月饼销售过去依靠大盒子、高标价和团购订单支撑的方式正在失去市场。