中秋佳节，月饼市场迎来了销售旺季。根据艾媒咨询的数据，国内月饼市场的整体规模接近300亿元，是一年一旺的节令生意。然而，今年市场分化明显。
整个行业在降温，数据显示2025年中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%，产量也下降了5.4%至51.8万吨。这是近十年来首次出现负增长。与此同时，头部品牌依然表现出色。广州酒家2025年的年报显示，公司全年月饼收入16.52亿元，同比增长0.96%，毛利率达到53.31%，较上一年提高1.56个百分点。截至7月底，公司在手月饼订单已经超过9亿元。
尽管行业进入存量竞争，广州酒家计划发行不超过7.74亿元可转债，启动上市九年来首次再融资。此外，一些月饼甚至卖到了缺货。山姆一款99.9元的Member's Mark红豆沙三拼月饼周销量超过10万件，盒马低糖月饼销售同比增长近70%。
月饼市场的参与者不仅限于传统企业，还包括食品、酒店和零售品牌。每年中秋，这些品牌都会加入这门生意。虽然市场规模接近300亿元，头部品牌的毛利率超过50%，但进入存量竞争后，问题逐渐显现：需求稳定但市场难以继续扩大，且难以形成持续复购。
广州酒家的高毛利率主要得益于其老字号招牌、广式月饼的品牌认知度、成熟的经销网络以及多年的礼赠需求积累。相比之下，五芳斋2025年的月饼系列收入2.01亿元，同比下降15.03%，毛利率仅为21.29%。广州酒家的月饼收入大约是五芳斋的8倍，毛利率高出约32个百分点。
月饼行业的季节性特点显著。广州酒家2025年月饼收入占公司主营业务收入的30.96%，而到了2026年上半年，这一比例降至2.16%。公司明确表示月饼的销售旺季集中在第三季度。上半年公司的月饼收入只有4658.83万元，而速冻食品已经做到5.93亿元。这种季节性直接影响了公司的利润表现。