立秋前夜，许多人将手机闹钟定在23:59，不是为了跨年，而是为了抢一杯奶茶。零点刚过，美团、饿了么以及各大品牌小程序瞬间涌入海量订单。有人成功下单后截图发朋友圈配文“秋天的第一杯秋奶，我喝到了”，也有人卡在支付页面反复刷新，眼睁睁看着“已售罄”三个字弹出屏幕。瑞幸、茶百道、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌纷纷推出秋季限定新品，直播预售、零点抢单成为立秋营销的新标配。这场围绕“仪式感”展开的消费竞赛，正将节气的情绪价值推向极致，也在极限拉扯中暴露出裂痕。
从电商双十一的零点抢购，到游戏开服首日的服务器爆满，再到如今立秋前夜的“第一杯奶茶”，“零点”被赋予了某种隐秘的魔力。它制造稀缺，也制造即时满足——消费者在那一刻完成的不仅是购买行为，更是“我抢到了”的宣告。这种宣告在社交媒体上迅速兑换为社交货币：晒单、打卡、分享“抢攻略”，成为年轻人之间心照不宣的节礼仪式。
“秋天第一杯奶茶”这个梗从2020年火到现在，四年过去不仅没有过时，反而愈演愈烈。据微博平台监测，2024年立秋当天上午9时，相关话题讨论量达到峰值，微博话题阅读量高达44.7亿，讨论量314.9万。有网友感慨，“这个梗竟然四年不过时，而且还出现‘人传人’的现象。”美团团购数据显示，立秋当天14时全国奶茶消费达到瞬时高峰，奶茶团购订单量较去年同期增长156%。
平台与品牌的双向助推，让这场仪式感消费演变为一场精心策划的营销战役。美团、饿了么开设“立秋奶茶狂欢节”，推出百万份满减神券和限时免单活动；京东则搞起了“1.68元整点限量抢秋天第一口炸鸡”。品牌端更是全线出击：茶百道自8月7日起连续十天推出9.9元活动，近4000家门店提前营业1到2个小时，并增加了近600家24小时营业门店；瑞幸在抖音生活服务开启品牌大促，同步上线桂花米酿系列秋季新品；霸王茶姬以“宠物季”登场，推出限定新品并联动超头达人直播首发。用“首发”标签绑定节气仪式感，用限时优惠制造紧迫感，品牌与平台联手将立秋打磨成了一年一度的“奶茶界双十一”。