当盒马开始宣传澳洲专供牧场、山姆把谷饲眼肉牛排做成会员店爆款、奥乐齐在门店开辟澳洲牛肉专区时，澳洲牛肉已经不再只是一个进口商品，它更像一种被零售商共同塑造出来的消费符号。过去十年，中国零售业最重要的变化之一是从卖货转向卖供应链：从智利车厘子、挪威三文鱼到如今的澳洲牛肉，消费者购买的不只是商品本身，而是一套关于品质、产地和生活方式的想象。
山姆的“澳牛”故事最为典型。美国牛肉在2017年重新进入中国市场后，曾被山姆作为高端品类引入，但由于价格明显高于澳牛，始终未能撼动后者的主导地位。随着会员消费向高质价比转移，澳洲牛肉逐渐从进口肉类中的一个选择，演变为山姆生鲜体系最具代表性的明星品类之一。但这个故事正在遭遇挑战。
近日，多名消费者晒出山姆App的前后对比截图：一款800克装的澳洲谷饲上脑薄切，前一天还是109.4元，第二天变成了125.4元，单日涨幅接近15%，部分商品被指涨超三成。观察者网还发现MM澳洲谷饲眼肉牛排、MM澳洲谷饲牛霖、MM澳洲谷饲上脑薄片也都开始限购。
今天消费者已经习惯在山姆、盒马甚至奥乐齐的货架上买到价格几十元的澳洲牛排，但澳洲牛肉并非一开始就如此亲民。十多年前，澳牛在中国更多出现在高端酒店、西餐厅和牛排馆里，“安格斯”、“谷饲”、“M级”等标签几乎等同于高端消费，一块澳洲眼肉牛排卖到两三百元并不罕见。