9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔5500米）举办了一场名为《升龙》的烟花艺术项目，宣称“致敬自然”。活动迅速引发公众对高原生态破坏的质疑。21日凌晨，日喀则市官方微信公众号发布情况通报，称已成立调查组前往现场核查。随后，蔡国强和始祖鸟也发布了致歉信。
21日，多名户外博主发声控诉始祖鸟品牌，认为该事件背离了户外品牌应传达的“自然无痕”理念，并表示不再购买该品牌产品。其中，博主@游川取消了与始祖鸟品牌的商务合作，强调自己尊重自然、与环境和谐共处的创作理念。
自该烟花秀争议出现以来，不断有网友在始祖鸟官方社交账号留言质问，并表示不再购买该品牌产品。始祖鸟为亚玛芬体育旗下品牌，而安踏集团于2019年收购了亚玛芬体育。因此，此次烟花秀争议也影响到了安踏集团，大量网友涌入其多个社交平台留言，要求其就此事作出回应。目前，安踏集团尚未公开表态，其官方微博设置了关注及评论限制，用户无法关注或评论其以往发布内容；其抖音账号多条高评视频也被隐藏。