9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）启动《升龙》艺术烟花项目。现场视频显示，蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，以“升龙”动态景观象征东方龙文化中的“吉祥”与“生生不息”。然而，这场活动并未如预期收获赞誉，反而在户外圈层与网友群体中掀起巨大争议，将始祖鸟推向“背离核心价值观”的舆论风口。
为应对潜在的争议风险，主办方在活动后迅速公布了一系列“环保措施”，试图证明项目对高原生态的“低干扰”。这些措施包括使用生物可降解材料制作烟花彩色粉，并将其燃放等级定为V级（最低风险等级），强调噪音与光污染远低于常规夜间焰火。此外，还提出“预防—监测—恢复”三步方案，确保燃放前后对环境的影响降到最低。
尽管主办方主动释出环保信息，该项目仍引发全网范围的争议，核心矛盾集中在“生态风险的真实性”与“品牌价值观的背离”两大层面。网友与户外爱好者质疑喜马拉雅山脉的生态脆弱性，认为任何轻微干扰都可能引发连锁生态问题。具体质疑点包括材料效能、物理干扰以及野生动物的潜在惊扰。多数质疑者认为，主办方应公开更详细的环保措施细节，而非仅以模糊表述搪塞，这种“选择性透明”加剧了公众对“生态作秀”的怀疑。
此次争议之所以引发核心用户的强烈不满，更在于事件背后暴露的品牌态度——与始祖鸟早年塑造的“热爱自然、敬畏户外”形象形成尖锐对立。从商业数据看，始祖鸟近年正处于业绩扩张期，但业绩增长的背后是品牌对核心用户的持续“疏离”。早年始祖鸟以“专业户外装备”立身，通过冰川保护项目、旧衣回收等行动与核心用户建立共鸣。如今却为了艺术营销与高端化形象，在生态脆弱的喜马拉雅山脉举办“炸山烟花”，即便有环保措施，也与用户认知中的户外精神相悖。