始祖鸟的年度高山烟花秀引发了争议。9月19日，户外品牌始祖鸟在西藏江孜热龙地区的喜马拉雅山脉举行了第三季“向上致美”活动，与艺术家蔡国强合作实施了烟花艺术项目“升龙”。七彩烟花在海拔5500米的山脊上空腾空升起的画面通过社交媒体广泛传播。
尽管品牌方表示使用的是生物可降解烟花，但因高原地区生态环境脆弱，这一行为仍引起许多网友质疑。9月20日，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”冲上了微博热搜第二位，话题阅读量超过6000万。许多网友认为，即使使用可降解材料，燃放烟花仍会对高原生态造成污染，并可能惊扰野生动物。有网友已向藏区相关部门投诉该商业活动。
除了对燃放烟花的声讨，始祖鸟长期主打的“敬畏自然”品牌形象也受到质疑。不少户外运动爱好者认为，作为户外品牌，始祖鸟忽视了当地传统文化习俗，缺乏对本土文化的基本尊重。部分消费者表示不再购买其产品。
公开资料显示，这已经是始祖鸟在中国第三年举行“向上致美”年度品牌项目。此前两届分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行，推出了品牌户外大秀、山地课堂等，并邀请声音艺术家朱哲琴在雪山下演绎作品《问山》。
始祖鸟方面称，此次升龙艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等地的燃放验证中确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级（最低风险等级），噪音与光污染均远低于夜间焰火。项目团队制定了“预防-监测-恢复”的全链条方案，确保不留生态隐患。
然而，争议依然爆发。截至发稿时，始祖鸟未有官方公开回应。据媒体报道，当地生态环境局相关负责人表示，活动手续合规，目前当地生态未受破坏。有网友发布的截图显示，始祖鸟于9月19日上午12时在微博发布了“向上致美”活动的宣传预告，但该条微博已被删除。