一块49.9元的好丽友派引发山姆会员店的信任危机。社交媒体上，300多条差评直指“减糖派甜到齁嗓子”，老会员晒出对比图怒斥“品质生活被稀释”。当“中产俱乐部”的严选招牌被卫龙辣条、徐福记糕点取代，这场看似偶然的选品争议，实则暴露出中国新中产消费信仰的深层崩塌。
2024年，山姆中国年营收突破千亿，900万会员贡献15%收入。其核心竞争力在于构建了“全球4000SKU严选体系”——从澳洲牛排到瑞士卷，每一件商品都是“中产身份的认证符号”。然而，好丽友派的上架直接击穿三条红线：该商品在711、全家等便利店随处可见，打破山姆“别处买不到”的承诺；号称“减糖健康”却甜过普通零食，300条差评直指营销欺诈；卫龙、徐福记等大众品牌集体入驻，让会员质疑“花260元买智商税”。
一位续费五年的卓越会员直言：“以前抢太阳饼像抢限量包，现在货架上全是楼下超市同款——山姆的‘中产幻梦’碎了一地。”
这场争议的本质是新中产对“身份符号消费”的集体焦虑。山姆会员费早已超越购物成本，成为阶层认同的“入场券”。85%会员家庭月入3万以上，“开特斯拉逛山姆”是中产标配。消费者买的不是商品，而是“省心+品质+优越感”的三重心理满足。会员制本质是“付费筛选”，一旦选品失焦，等于直接背刺用户信任。消费心理学教授指出：“当山姆开始卖卫龙辣条，就像奢侈品店突然上架十元袜子——消费者愤怒的不是价格，而是身份认同被解构。”