最近，不少常旅客发现，在使用东航APP搜索上海飞北京的机票时，订票页面不仅显示东航自己的航班，还列出了国航、南航和吉祥航空的票价信息。同样地，在国航和南航的APP上搜索不少航线时，也能看到东航的航班票价信息。目前，三大航之间确实在共飞航线上全面开始了机票互售，在国航、东航、南航的APP上，许多国内航线都可以买到另外两家航司执飞的航线机票。
这一变化背后是机票销售渠道的不断演变，尤其是航司自身的直销渠道在长期与分销渠道的博弈中，越来越像OTA平台。传统航司之间的销售合作主要集中在代码共享上，而互售则意味着乘客可以在东方航空APP上直接看到并购买南航的机票，进入预订页面后系统会提示值机需到南航柜台办理，相当于东航扮演了机票代理的角色。去年三大航在京沪广部分航线试点机票互售，今年则进一步扩大到了更多共飞航线。通过搜索三大航的APP可以发现，几家航司在各自APP和对方APP上展示的同一航线票价并不相同，最低票价通常保留在自家APP上。
三大航在自己的直销渠道上“接纳”其他航司也表明对自身直销渠道的定位越来越像OTA平台。携程、去哪儿、同程等第三方平台一直是旅客订购机票的主要途径。航空公司与这些平台之间既竞争又合作，一方面借助平台流量开设旗舰店投放与官网相同的舱位，另一方面也在自己的官网和APP上为会员提供更多价格优惠。不过，对于旅客来说，不同航司同一航线的比价需求仍然是平台吸引用户的重要优势，这也促使三大航在自家APP上开放互售。为了留住用户，航司还在努力提供包括不正常航班退改服务以及机+酒、机+车在内的更多增值服务。如今，在三大航的APP上已经增加了约车接送、高铁联订、全球酒店、签证服务等功能。然而，多位航司负责销售的管理层表示，与OTA平台相比，航空公司的官网或APP在IT技术和旅客服务系统方面仍有差距，有时甚至会影响基本的交易体验，仍有许多需要改进的地方。