黄金价格持续上涨，消费者对黄金的购买热情随之高涨。然而，电商平台上的黄金销售乱象频出，不少商家通过“专业”鉴定证书和“不满意可随时原价回收”的承诺吸引顾客，导致大量假黄金流入市场，许多消费者仍被蒙在鼓里。
当消费者发现购入的黄金与商家承诺的“18K”或“999足金”不符，甚至有“金包银”、“铜合金”冒充“足金999”的情况时，一些商家已经闭店，无法联系，消费者往往索赔无门，只能自认吃亏。
张泽在直播间购买了多款金饰后，发现部分饰品生锈。经正规机构鉴定，这些饰品均为“铜合金”材质，与商家提供的鉴定证书上的“金Au750”不符。张泽表示，他不再期望能要回钱，只希望那些骗子受到惩罚。
大消费行业分析师杨怀玉认为，电商平台上频繁出现的黄金质量问题，暴露出平台在商家管理和商品质量监控上的严重漏洞。这不仅侵犯了消费者的知情权和公平交易权，还揭示了部分商家利用信息不对称进行欺诈的行为。截至3月12日，黑猫投诉平台显示关于“假黄金”的相关投诉已高达9945条。
阿云在某直播间购买了一个价值10052.05元的黄金手镯，但后来发现是“金包银”。她将手镯送到广东省江门市质量技术监督标准与监督所进行鉴定，结果显示为“金包银”手镯。类似的情况也发生在蓉蓉身上，她在淘宝店铺购买了一枚足金999戒指，后来发现也是假货，而商家已经关闭了店铺。