国庆黄金周的消费热潮刚过，紧接着便是双11购物节接棒，成为新的消费热点。与往年不同，今年的双11大促不仅启动时间大幅提前至10月12日左右，比去年提早十余天，而且促销活动的持续时间也创纪录地超过了一个月，成为史上最漫长的一次双11。
尽管大促周期拉长，头部商家面临的渠道竞争压力却并未减轻，反而更加激烈。一个显著现象是，至少11家上市美妆公司密集选择李佳琦的首场直播作为营销重地，投放了超过15个品牌，商品链接数量亦破纪录。例如，水羊股份携品牌伊菲丹回归李佳琦的双11首播，贝泰妮除去年的主打品牌薇诺娜外，今年还新增了瑷科缦品牌，上海家化也将双妹品牌加入了直播行列。
业内人士分析指出，对于达到十亿规模的国货美妆品牌而言，直播已成为用户主要的购物渠道，要想在双11期间大幅提升销量，与李佳琦这样的顶级主播合作几乎是必选项。此外，直播行业内人士还提到，尽管面临日益激烈的竞争和利润压缩，但在今年双11的背景下，头部主播的缺失间接增强了李佳琦的正规性和吸引力，但也反映出大主播运营的挑战加剧，包括价格战和行业裁员现象频现。
值得注意的是，尽管部分美妆企业曾尝试减少对超级主播的依赖，转而投向中腰部主播或拓展线下渠道，但收效并不明显。线上大促的本质在于流量争夺，李佳琦等超级主播凭借庞大的粉丝基础和持续的预热宣传，牢牢掌握了流量入口，使得具有一定规模的美妆品牌在大促期间难以忽视其影响力。
另一方面，线下渠道的情况则不容乐观，数据显示，今年前八个月，线上化妆品销售额同比增长8%，国产品牌市场份额持续扩大；而线下百货渠道的销售额则同比下降了3%，显示出线下市场的持续萎缩态势。