江苏张家港市最近采取行动，停止了一大批政务新媒体账号的运营。涉及单位广泛，涵盖了住房和城乡建设局、水务局、农业农村局及人民法院等，它们在各自的微信公众号、视频号和新浪微博等平台宣布“停更”。这一举措映射出当前政务新媒体面临的挑战：在新媒体平台快速发展的背景下，许多官方账号虽然紧跟潮流开设，却因缺乏有效运营，导致传播效果不尽人意，阅读量低、互动匮乏，逐渐失去了生命力。
政务新媒体账号遇冷的核心原因在于内容缺乏吸引力。部分地方机构对新媒体的角色认知存在偏差，发布的多为内部工作动态和会议记录，与公众的实际需求和兴趣脱节，既不实用也无趣，难以引起共鸣。例如，频繁的工作会议报道和领导讲话摘要，对大众而言价值有限，更适合内部分享而非面向公众的新媒体平台。在信息爆炸的时代，这样的内容难以抓住用户的眼球，获取关注如同缘木求鱼。而若非追求流量，这些账号的存在意义便值得商榷。
这些“僵尸”账号往往只是为了维持更新而更新，内容充斥着“水分”，背后或是应对考核的无奈之举。以张家港市水务局公众号“水润港城”为例，某转载文章的阅读量仅为37，反映出内容与受众需求之间的巨大鸿沟。
然而，成功的政务新媒体案例同样存在，如“上海发布”、“江宁公安在线”和“深圳卫健委”，它们通过贴近民生、内容精良赢得了广泛认可。这些正面例子证明，高质量、接地气的内容才是制胜关键。
政务新媒体账号应当遵循“有内容则发，无内容不勉强”的原则，避免成为形式主义的另一种表现。政府部门利用新媒体加强与民众沟通的初衷是好的，但若仅流于表面应付，则可能适得其反，消耗资源且招致公众不满。对于提供服务的功能，整合进统一平台，如“浙里办”或张家港当地的综合服务平台，不失为更高效的做法。